लिंग और मीडिया

SOCIOLOGY – SAMAJSHASTRA- 2022 https://studypoint24.com/sociology-samajshastra-2022
समाजशास्त्र Complete solution / हिन्दी में

जिन नारीवादियों ने महिलाओं की पत्रिकाओं का अध्ययन किया है, उन्होंने केवल छवियों के प्रकारों की गिनती करने की तुलना में अधिक गुणात्मक दृष्टिकोण अपनाया है और संक्षेप में, पितृसत्तात्मक समाज की व्यापक आलोचना के भीतर पत्रिकाओं की सामग्री का विश्लेषण किया है। ऐसी पत्रिकाओं का एक लंबा इतिहास रहा है। वास्तव में जेनिस विनशिप (1987) ने तर्क दिया है कि महिलाओं की पत्रिकाएँ महिलाओं की बदलती भूमिकाओं और जीवन शैली का एक अद्वितीय लोकप्रिय या सामूहिक दस्तावेज़ीकरण प्रदान करती हैं।

ऐतिहासिक रूप से, महिलाओं की पत्रिकाओं का घरेलू फोकस रहा है। इसके लिए परिलक्षित होता है

उदाहरण के लिए यूके में वुमन एंड होम और गुड हाउसकीपिंग जैसे शीर्षकों में। जबकि उन्नीसवीं शताब्दी में, इस तरह के प्रकाशनों ने महिलाओं को एक अविभाजित जन के रूप में संबोधित किया, तेजी से श्रेणी ‘महिला‘ को स्थिति श्रेणियों के एक अधिक जटिल संग्रह में खंडित कर दिया गया है क्योंकि बाजार विशेष रूप से बीसवीं शताब्दी के उत्तरार्ध में विस्तारित हुआ है। अर्थात्, इन पत्रिका शीर्षकों द्वारा अधिक व्यक्तिगत प्रकार की महिलाओं का निर्माण किया जाता है। इसलिए, कई शीर्षक महिला विषय को परिवार और विवाह जैसे पारंपरिक क्षेत्रों में पकड़े हुए देखते हैं, जैसा कि उदाहरण के लिए शादियों और पालन-पोषण पर पत्रिकाओं की प्रचुरता से संकेत मिलता है। फैशन और परहेज़ जैसे विशेष विषयों के लिए कई विशेषज्ञ पत्रिकाएँ भी समर्पित हैं। उसी समय, हालांकि, ‘जीवनशैली‘ पत्रिकाओं की अधिक सामान्य श्रेणी का काफी विस्तार हुआ है, उदाहरण के लिए बढ़ते किशोर बाजार में विकसित हो रहा है। लिसा ड्यूक और पैगी क्रेशेल (1998) ने युवा महिलाओं और पत्रिकाओं पर अपने शोध पर जोर दिया, ये पितृसत्तात्मक मानकों को स्त्रीत्व को मजबूत करने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं।

हाल ही में न्यू वुमन एंड शी जैसी पत्रिकाओं ने, जैसा कि लेन आंग (1989) जैसे नारीवादियों ने बताया है, महिलाओं की स्वतंत्रता पर जोर देने के लिए नारीवादी प्रदर्शनों पर ध्यान आकर्षित करने की प्रवृत्ति रही है। हालाँकि, आंग का तर्क है कि ऐसा करने में वे नारीवादी विविधता को ध्यान में रखने में विफल रहे हैं और इसलिए सबसे समृद्ध, शहरी, श्वेत, मध्यम वर्ग की महिलाओं को छोड़कर सभी को बाहर कर देते हैं। विशेष रूप से, एक ‘स्वतंत्र माँ‘ होने जैसी विरोधाभासी कल्पनाएँ प्रस्तुत की जाती हैं; फिर भी, वह बताती हैं, शायद ही कभी ‘आश्रित‘ बच्चों को संबोधित करने वाले ‘स्वतंत्र‘ होने जैसे मुद्दे हैं।

पितृसत्तात्मक विचारधारा, सामाजिक परिवर्तन और महिलाओं की पत्रिकाओं के बीच संबंधों पर ग्लासर (1997) ने चीन में चार आधुनिकीकरण नीतियों के कार्यान्वयन से पहले और बाद में चीन में महिलाओं की पत्रिका कथा पर अपने शोध में विचार किया है।

वह 1970 के दशक के अंत में। उनका अध्ययन महिलाओं के प्रतिनिधित्व और बदलते वैचारिक परिदृश्य के बीच संबंधों पर केंद्रित है, जो एक महत्वपूर्ण विडंबना का खुलासा करता है। जैसे-जैसे चीन सापेक्ष राजनीतिक खुलेपन और आर्थिक आधुनिकीकरण की ओर बढ़ता है, महिलाओं की गृहिणी और देखभाल करने वालों के रूप में पारंपरिक रूढ़िवादिता तेजी से उभरती है। ग्लासर का तर्क है कि इस तरह के अभ्यावेदन को प्रासंगिक रूप से व्याख्यायित किया जाना चाहिए। 1970 के दशक के उत्तरार्ध से पोषणकर्ता, व्यक्तिगत इच्छाओं पर फिर से जोर देने के लिए एक द्वंद्वात्मक प्रतिक्रिया है।

समाजशास्त्रियों ने जोर दिया है कि संस्कृति विश्लेषण की एक केंद्रीय अवधारणा है; व्यक्ति और समाज के बीच संबंधों को समझने के लिए महत्वपूर्ण है। हालांकि, इस शब्द को परिभाषित करना इतना कठिन क्यों है, इसका एक कारण इसका जटिल ऐतिहासिक विकास है; और जिस तरह से यह समाजशास्त्र के भीतर विचार के विशिष्ट और अक्सर असंगत विद्यालयों द्वारा कई अलग-अलग तरीकों से उपयोग किया जाता है। बीसवीं शताब्दी में, संस्कृति उच्च संस्कृति दोनों को संदर्भित करने के लिए आई – कला, साहित्य और संगीत में मानव सभ्यता के उच्चतम अभिव्यक्ति के लिए।

नारीवादी दृष्टिकोणों ने उन तरीकों की ओर ध्यान आकर्षित किया है जिनमें सांस्कृतिक अध्ययनों ने महिलाओं को बहिष्कृत करने, हाशिए पर डालने की प्रवृत्ति दिखाई है, और उन तरीकों को उजागर किया है जिनमें मीडिया संस्कृति महिलाओं को गलत तरीके से प्रस्तुत करती है, या भूमिकाओं और पहचानों की अपेक्षाकृत संकीर्ण सीमा के अनुसार ही स्त्रीत्व का निर्माण करती है। नारीवादियों ने सांस्कृतिक उत्पादन में महिलाओं की सापेक्ष अनुपस्थिति के साथ-साथ सामाजिक संदर्भ को समझने के महत्व पर भी प्रकाश डाला है, जिसमें विज्ञापन, फिल्म, टेलीविजन (विशेष रूप से सोप ओपेरा) सहित बड़े पैमाने पर सांस्कृतिक रूपों की एक श्रृंखला का उपभोग करने से खुशी मिलती है। , रोमांटिक कथा, पत्रिकाएं और मीडिया और संचार प्रौद्योगिकियों के हाल ही के नए रूप।

लिंग और मीडिया संस्कृति के बीच संबंध नारीवादियों के लिए काफी बहस का विषय रहा है। नारीवादियों को उदाहरण के लिए इस बात पर विभाजित किया जाना जारी है कि किस हद तक महिलाओं के अश्लील प्रतिनिधित्व यौन हिंसा से जुड़े हैं मोटे तौर पर, लिंग पर नारीवादी दृष्टिकोण, मास मीडिया और लोकप्रिय संस्कृति को दो अलग-अलग दृष्टिकोणों में विभाजित किया जा सकता है। जबकि अधिकांश इस बात से सहमत होंगे कि मीडिया पहचान का एक शक्तिशाली स्रोत है, कुछ नारीवादियों ने तर्क दिया है कि मीडिया वास्तव में हमारे लिए लैंगिक पहचान तय करती है जिससे महिलाओं को केवल अपेक्षाकृत सीमित भूमिकाओं के साथ प्रदर्शन या पहचान करने की अनुमति मिलती है।

वे नारीवादी जो इस दृष्टिकोण को अपनाते हैं, इस बात पर जोर देते हैं कि ‘महिला मार्शमेंट का प्रतीकात्मक विनाश‘ (1993) कहा गया है, जो इस दृष्टिकोण को अपनाते हैं, तर्क देते हैं कि प्रतिनिधित्व एक अत्यधिक राजनीतिक मुद्दा है और पुरुषों और महिलाओं के मीडिया प्रतिनिधित्व की स्पष्ट ‘स्वाभाविकता‘ पितृसत्तात्मक विचारधारा की शक्ति का प्रमाण है। जैसा वह रखती है,

प्राथमिक स्कूल में पढ़ने की योजनाओं से लेकर हॉलीवुड फिल्मों तक, विज्ञापन से लेकर ओपेरा तक, गेम शो से लेकर कला दीर्घाओं तक, महिलाओं को इस तरह से चित्रित किया जाता है कि इस समाज में एक महिला होने का क्या मतलब है: महिलाएं कैसी हैं (स्वाभाविक रूप से), उन्हें क्या चाहिए जैसा होना चाहिए, वे क्या करने में सक्षम और अक्षम हैं, वे समाज में क्या भूमिका निभाते हैं, और वे पुरुषों से कैसे भिन्न हैं।

अपनी पुस्तक द ब्यूटी मिथ में, नाओमी वुल्फ (1990) ने इसी तरह तर्क दिया है कि पूंजीवाद, पितृसत्ता और अनिवार्य विषमलैंगिकता फिल्म प्रिटी वुमन जैसे प्रतिनिधित्व में एक कच्चे विचारधारा को प्रकट करने के लिए बातचीत करती है, जो ‘सुंदर हो, एक आदमी हो,’ संदेश की विशेषता है। पूर्ण बनो, गरीबी और दुख से बचो‘। वह जिसे ‘सौंदर्य मिथक‘ कहती हैं, वह विचार है कि महिलाएं गृहकार्य में आत्म-संतुष्टि पा सकती हैं। यह एक मीडिया विचारधारा है जो इस विचार को कायम रखती है कि यदि महिलाएं पर्याप्त उत्पाद खरीदती हैं तो वे सुंदरता और यौन आकर्षण के पितृसत्तात्मक आदर्शों के अनुरूप हो सकेंगी। वुल्फ का तर्क है कि सौंदर्य मिथक महिलाओं को दो तरह से परिभाषित करता है। सबसे पहले, यह महिलाओं के लिए एक आदर्श ‘लुक‘ को परिभाषित करता है। हालांकि यह सांस्कृतिक और ऐतिहासिक रूप से भिन्न होता है, इसमें आमतौर पर – पश्चिमी समाजों में कम से कम – लंबा, पतला और सफेद होना शामिल है।

इसलिए महिलाओं को सुंदरता के एक आदर्श मानक के खिलाफ परिभाषित या मापा जाता है। दूसरा, सौंदर्य मिथक इस बात पर जोर देता है कि स्त्रीत्व अपने आप में एक सौंदर्य संबंधी घटना है – दूसरे शब्दों में, स्त्रैण होने के लिए बड़े पैमाने पर स्त्रैण दिखने के संदर्भ में परिभाषित किया गया है। इसका मतलब यह है कि पुरुष और महिला दोनों ही स्त्रीत्व को मुख्य रूप से एक दृश्य पहचान के रूप में सोचना सीखते हैं। वुल्फ का तर्क है कि यह सुंदरता और सौंदर्य प्रसाधन उद्योगों की विशालता, महिलाओं की पत्रिकाओं में, फिल्म और संगीत वीडियो में, खेल और अवकाश में, और खाने के विकारों में लैंगिक असमानताओं में भी इसका प्रमाण है। वह महिलाओं के जीवन पर सौंदर्य मिथक के प्रभाव की तुलना आयरन मेडेन से करती है, जो यातना का एक सारकोफैगस जैसा मध्यकालीन उपकरण है, जो महिलाओं को एक नुकीले इंटीरियर में घेरता है, जबकि बाहरी रूप से चित्रित महिलाओं (अक्सर मुस्कुराते हुए) के चेहरे चित्रित होते हैं। वुल्फ जोर देकर कहते हैं कि जैसे-जैसे महिलाओं ने राजनीतिक और आर्थिक लाभ कमाया है, महिला सौंदर्य की छवियां अधिक कठोर हो गई हैं और पितृसत्तात्मक विचारधारा को मजबूत किया है, इसे (आयरन मेडेन की तरह) भेष बदल कर महिलाओं को आनंद मिलता है। वह तर्क देती हैं कि पत्रिकाएं अब गृहकार्य के बजाय ‘सौंदर्य कार्य‘ पर ध्यान केंद्रित करती हैं। जैसे वह लगाती है।

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INTRODUCTION TO SOCIOLOGY: https://www.youtube.com/playlist?list=PLuVMyWQh56R2kHe1iFMwct0QNJUR_bRCw

महिला सौंदर्य की सख्ती और भारी और क्रूर छवियां हम पर भारी पड़ने लगी हैं

महिलाओं ने खुद को घरेलूता के स्त्रैण रहस्य से मुक्त कर लिया, सौंदर्य मिथक ने अपनी खोई हुई जमीन पर कब्जा कर लिया, क्योंकि यह सामाजिक नियंत्रण के अपने काम को आगे बढ़ाना चाहता था।

लौरा मुलवे (1975) जैसे नारीवादियों द्वारा अपने निबंध ‘विजुअल प्लेजर एंड नैरेटिव सिनेमा‘ में वूल्फ़्स का परिप्रेक्ष्य मीडिया संस्कृति पर पहले के काम को प्रतिध्वनित करता है। 1970 के दशक में सॉफ्ट-फ़ोकस क्लोज़-अप की ऊँचाई को लिखते हुए, मुल्वे का प्रस्ताव है कि क्लासिक हॉलीवुड सिनेमा में महिलाओं को निष्क्रिय वस्तुओं के रूप में बनाया जाता है, जिन्हें पुरुषों द्वारा दृश्यरतिक आनंद के लिए देखा जाता है। उनका तर्क है कि ‘पुरुष टकटकी‘ तीन तरीकों से संचालित होती है:

महिला (अक्सर कामुक) शरीर पर कैमरे की नज़र, जो अक्सर पुरुष दृष्टिकोण से होती है;

2 पुरुष पात्र और पहचान, जो कथा में स्त्री के शरीर को देखते हैं; तथा

पुरुष दर्शक जो स्क्रीन पर महिला शरीरों को देखते हैं।

हालाँकि, मुलवे (1981) ने स्वयं इस स्थिति की अत्यधिक नियतात्मक प्रकृति के बारे में कुछ आरक्षण व्यक्त किया है, और इसकी अधिक सामान्य रूप से आलोचना की गई है कि दोनों की अनदेखी कैसे महिलाएं पुरुष टकटकी को तोड़ सकती हैं या बातचीत कर सकती हैं, और कैसे लोकप्रिय संस्कृति महिलाओं को अवसर प्रदान करती है। टकटकी (पुरुषों और महिलाओं दोनों पर) भी। इसके अलावा, इस तरह के एक नियतात्मक दृष्टिकोण की लिंग के लिए सभी शक्ति संबंधों को कम करने के लिए आलोचना की गई है, और इस प्रकार सत्ता के अन्य पहलुओं की उपेक्षा की गई है जो पितृसत्तात्मक संबंधों को प्रभावित करते हैं, जैसे कि वर्ग, जाति, विकलांगता और कामुकता, और जिन्हें अन्य नारीवादियों ने अपने में एकीकृत करने की मांग की है। विश्लेषण के ढांचे।

अन्य नारीवादियों ने मीडिया संस्कृति की शक्ति के बजाय उन सुखों पर जोर देते हुए एक अलग दृष्टिकोण अपनाया है जो महिलाएं पलायनवाद और पहचान से प्राप्त करती हैं। मुलवे के ‘सक्रिय/दिखने वाले/मर्दाना‘ और ‘निष्क्रिय/देखे जाने वाले/स्त्रीलिंग‘ फॉर्मूले से सहमत होने के बजाय, इस तरह के दृष्टिकोणों ने मीडिया संस्कृति की महिलाओं और सक्रिय पाठकों और उपभोक्ताओं पर ध्यान केंद्रित किया है। फिर भी, इनमें से अधिकांश काम इस सवाल के साथ शुरू हो गए हैं: ‘स्त्रीत्व के पुराने मिथक अभी भी हमारे ऊपर एक चुंबकीय खिंचाव क्यों जारी रखते हैं, और उन मीडिया की आलोचना करना क्यों आसान है जो उनके आकर्षण की व्याख्या करने के बजाय हमें निशाना बनाते हैं?’

नारीवादियों ने विभिन्न मीडिया सांस्कृतिक रूपों – पत्रिकाओं और सोप ओपेरा से महिलाओं को प्राप्त होने वाले सुखों पर जोर दिया है, उदाहरण के लिए – मीडिया पर ध्यान केंद्रित करने की प्रवृत्ति नहीं है क्योंकि यह हमारे लिए लैंगिक पहचान तय करता है, बल्कि इसके बजाय एक सीमा पर बातचीत करने में इसकी भूमिका पर प्रकाश डाला है।

रोस कॉवर्ड, जैकी स्टेसी और एंजेला मैकरॉबी जैसे लेखकों ने सभी पर जोर दिया है कि मीडिया संस्कृति महिलाओं को कई तरह के विकल्प प्रदान करती है जिनमें से चुनना है। विशेष रूप से, उनके काम ने इस बात पर जोर दिया है कि हमें यह स्वीकार करने की ज़रूरत नहीं है कि मीडिया हमें अंकित मूल्य पर क्या प्रदान करता है, बल्कि, चुनिंदा, विडंबनापूर्ण और निंदक रूप से मीडिया के प्रतिनिधित्व का उपभोग कर सकता है।

उदाहरण के लिए, जैकी स्टेसी (1994) ने अपनी पुस्तक स्टार गेज़िंग में इस बात पर ज़ोर दिया है कि मास मीडिया बातचीत के अर्थों, प्रतिरोधों और पितृसत्तात्मक विचारधाराओं के लिए चुनौतियों का एक स्थल है। उनका तर्क है कि मीडिया प्रदान करता है: पलायनवाद, पहचान और उपभोग के अवसर, जो सशक्त होने के साथ-साथ शोषणकारी भी हो सकते हैं। ऐसा करने में, वह जन संस्कृति पर बहुत अधिक नारीवादी कार्य के सार्वभौमिकता और पाठ्य निर्धारणवाद को अस्वीकार करती है। उनका खाता इस बात पर जोर देता है कि हॉलीवुड सितारों की छवियां रोल मॉडल हो सकती हैं, और यह कि मीडिया के प्रतिनिधित्व और लिंग की वास्तविकताओं के बीच का संबंध रूढ़ियों के निष्क्रिय स्वागत की तुलना में अधिक जटिल है।

इन दो दृष्टिकोणों के बीच अंतर के केंद्र में एक बहस है कि किस हद तक कई मीडिया रूपों में लिंग का प्रतिनिधित्व किया जाता है जो पितृसत्तात्मक विचारधारा को बनाए रखने के तरीके हैं।

यह तर्क उन लाखों महिलाओं (और पुरुषों) को लिखने लगता है जो महिलाओं की पत्रिकाओं को पढ़ने में आनंद लेते हैं, या सोप ओपेरा देखने में, अपने स्वयं के उत्पीड़न में सांठगांठ करने वाले सांस्कृतिक ठगों के रूप में। नारीवादी और गैर-नारीवादी दोनों महिलाएं फैशन, रोमांस, कुंडली, सोप ओपेरा, खाना पकाने के कार्यक्रम, पत्रिकाएं आदि का आनंद लेती हैं। मोदलेस्की (1982) जैसे नारीवादियों द्वारा अपनाई गई एक वैकल्पिक स्थिति ने तर्क दिया है कि हमें इन सांस्कृतिक रूपों की स्वयं या उनके साथ संलग्न होने वाले पुरुषों और महिलाओं की निंदा नहीं करनी चाहिए (जिससे उनके वास्तविक आनंद को खारिज कर दिया जाए), लेकिन उन स्थितियों ने उन्हें संभव बना दिया है। और आवश्यक (उदाहरण के लिए सोप ओपेरा या प्रमुख पत्रिकाओं को ‘पलायन‘ के रूप में देखना), और महिलाओं के लिए अवकाश विकल्पों की अपेक्षाकृत संकीर्ण सीमा के भीतर एकमात्र ‘पसंद‘ के रूप में। जैसा कि वह कहती हैं, महिलाओं के जीवन में विरोधाभास बड़े पैमाने पर सांस्कृतिक रूपों के अस्तित्व के लिए अधिक जिम्मेदार हैं, जो विरोधाभासों के रूपों की तुलना में महिलाओं को आकर्षित करते हैं।

अश्वेत नारीवादी जैसे बेल हुक (1992) विशेष रूप से उन तरीकों की आलोचना करते रहे हैं जिनमें श्वेत, जातीय मीडिया ने गुलामी और औपनिवेशिक समाजों में उत्पन्न होने वाली नस्लवादी रूढ़ियों को पुन: पेश किया है। विशेष रूप से, सफेद महिलाओं के लिए हुक महत्वपूर्ण है

मैडोना जैसे मीडिया के ‘सितारे‘ उनके ‘अश्वेत संस्कृति के विनियोग के रूप में उनके कट्टरपंथी ठाठ के एक और संकेत‘ के लिए। वह आगे बढ़ती है, ‘ब्लैक स्टाइल से मोहित लेकिन ईर्ष्यालु, मैडोना ब्लैक कल्चर को उन तरीकों से अपनाती है जो उसका मजाक उड़ाते हैं और उसे कमजोर करते हैं, जिससे उसकी प्रस्तुति एक उलट हो जाती है‘।

काले और एशियाई नारीवादियों ने नारीवादी कला और सांस्कृतिक आलोचना में भी नस्लीय महिलाओं का प्रतिनिधित्व करने वाले संकीर्ण तरीकों पर ध्यान आकर्षित किया है। जैसा। लार्किन (1988), उदाहरण के लिए, संस्कृति के मौखिक और दृश्य दोनों रूपों में और नृविज्ञान (संस्कृति का वैज्ञानिक अध्ययन) में जातीयतावाद के मुद्दे पर प्रकाश डालते हैं:

लॉस एंजिल्स में महिला भवन में नायिकाओं से निपटने वाली एक नारीवादी कला परियोजना में, एक श्वेत महिला ने प्रागैतिहासिक ‘लुसी‘ को अपनी नायिका के रूप में चुना। ‘लुसी‘ तीन फीट लंबी, साठ पाउंड हल्की और 3.5 मिलियन साल पुरानी एक नन्ही महिला है। लुसी अब तक मिले किसी भी खड़े-खड़े चलने वाले मानव पूर्वज का सबसे पुराना, सबसे पूर्ण कंकाल है।

पब्लिक ब्रॉडकास्टिंग सिस्टम ने ‘लुसी‘ की खोज पर एक वृत्तचित्र दिखाया। दर्शकों को अफ्रीका में साइट पर मानवविज्ञानी से परिचित कराया गया। कार्यक्रम में एक एनिमेटेड खंड शामिल था जिसने प्राचीन लोगों को जीवन में लाया। वे काले लोग नहीं थे; कलाकार ने उन्हें सफेद कर दिया था। वे साइट पर इथियोपियाई लोगों की तरह नहीं दिखते थे; वे श्वेत मानवविज्ञानी की तरह दिखते थे।

इनमें से कई बहसें मीडिया संस्कृति की भूमिका और प्रभाव पर हैं, और उन विवादित तरीकों पर हैं जिनमें संस्कृति का निर्माण और प्रतिनिधित्व किया जाता है। संस्कृति की विभिन्न परिभाषाओं द्वारा भी आकार लिया जाता है। वास्तव में, संस्कृति का अर्थ और शैक्षणिक अध्ययन में इसका उपयोग करने का तरीका समय के साथ काफी बदल गया है।

मीडिया संस्कृति का नारीवादी अध्ययन

नारीवादी दृष्टिकोणों की एक श्रृंखला ने उन तरीकों की जांच की है जिसमें विज्ञापन, महिलाओं की पत्रिकाओं, फिल्मों और सोप ओपेरा जैसे मीडिया के विविध रूपों में लिंग का निर्माण या प्रतिनिधित्व किया जाता है। मीडिया अभ्यावेदन पर प्रारंभिक नारीवादी कार्य एक सामग्री विश्लेषण दृष्टिकोण को अपनाने के लिए प्रवृत्त हुए और मास मीडिया में स्पष्ट लैंगिक रूढ़िवादिता की जांच की। इन अध्ययनों में, उदाहरण के लिए, विज्ञापनों में पुरुषों और महिलाओं द्वारा अपनाई गई विभिन्न भूमिकाओं पर ध्यान देना और दिए गए नमूने में ये कितनी बार हुआ, इसकी गणना करना शामिल है। विज्ञापन के संबंध में, डायर (1982) ने पाया कि महिलाओं को नियमित रूप से स्त्रीलिंग के रूप में चित्रित किया जाता है, यौन वस्तुओं के रूप में, या गृहिणियों और माताओं के रूप में, जबकि पुरुषों को महिलाओं पर प्रभुत्व और अधिकार के पदों पर और सामाजिक रूप से बहुत व्यापक श्रेणी में दिखाया जाता है। भूमिकाएँ।

पुरुषों और महिलाओं के मीडिया प्रतिनिधित्व की प्रारंभिक नारीवादी आलोचनाओं के लिए अधिकांश प्रोत्साहन इस भावना से आया कि महिलाओं की उपलब्ध छवियां अपर्याप्त थीं।

शिकायत पैदा करना कि ‘महिलाएं वास्तव में ऐसी नहीं हैं‘। इसलिए, यह सुझाव दिया गया था कि मीडिया लिंग-भूमिका रूढ़िवादिता का दोषी था, जो इस प्रकार व्यापक समाज में प्रबल हो गया था। दूसरे शब्दों में, जिस तरह से यह महिलाओं का प्रतिनिधित्व करता है, मीडिया को महिलाओं के जीवन की वास्तविकता को विकृत करने के लिए दोषी माना गया था, जो वास्तव में एक महिला के बजाय एक काल्पनिक दुनिया को चित्रित करती है। हालांकि सामग्री विश्लेषण कैसे की एक स्थिर तस्वीर प्रदान करने में उपयोगी थे। मीडिया में महिलाओं का प्रतिनिधित्व किया जाता है, कुछ नारीवादियों ने यह तर्क देना शुरू किया कि ये अध्ययन केवल वर्णनात्मक थे, व्याख्यात्मक नहीं। सामग्री विश्लेषण हमें कुछ भी नहीं बताता है, उदाहरण के लिए, पहले स्थान पर रूढ़िवादी प्रतिनिधित्व कहां से आते हैं, या किसके पास तथाकथित ‘उद्देश्य वास्तविकता‘ को परिभाषित करने की शक्ति है जिसका प्रतिनिधित्व मीडिया द्वारा किया जाता है। कुछ नारीवादियों ने सक्रिय रूप से ‘वास्तविकता‘ के निर्माण में मीडिया की भूमिका का अध्ययन करने का प्रयास किया। नारीवादी मीडिया विश्लेषण में यह बदलाव दर्शाता है जिसे अक्सर सामाजिक विज्ञान और मानविकी में ‘सांस्कृतिक मोड़‘ के रूप में संदर्भित किया जाता है, और इसे सामाजिक दुनिया पर यथार्थवादी दृष्टिकोण के प्रभुत्व से एक अधिक सामाजिक निर्माणवादी के रूप में चिह्नित किया जाता है। दृष्टिकोण। इसलिए, नारीवादी विश्लेषण इस विचार से हट गए कि जनसंचार माध्यम या तो एक वस्तुपरक वास्तविकता का प्रतिनिधित्व करता है या विकृत करता है जिसमें ‘वास्तविक‘ महिलाएं रहती हैं, इस विश्वास पर जोर देने के लिए कि लैंगिक पहचान और संबंधों सहित वास्तविकता स्वयं सामाजिक रूप से निर्मित है और यह कि जनसंचार माध्यम इसमें प्रमुख भूमिका निभाते हैं।

विज्ञापन में लिंग

लगभग नारीवादी आंदोलन की शुरुआत से ही, नारीवादियों ने विज्ञापन में चित्रित महिलाओं की छवियों के प्रति आलोचनात्मक प्रतिक्रिया व्यक्त की (इसका अधिकांश मुख्य घरेलू उपभोक्ताओं के रूप में महिलाओं पर लक्षित था)। मुख्य रूप से विज्ञापनों के सामग्री विश्लेषण के आधार पर, बेट्टी फ्रीडन (1963) जैसी नारीवादियों ने अपनी पुस्तक द फेमिनिन मिस्टिक में तर्क दिया कि महिलाओं को नियमित रूप से या तो गृहिणी और मां के रूप में, या सेक्स ऑब्जेक्ट के रूप में चित्रित किया गया था। महिलाओं को विज्ञापनों द्वारा अपने शरीर को एक वस्तु के रूप में देखने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है। और इस प्रकार उनके व्यक्तिपरक स्वयं से अलग और अधिक महत्वपूर्ण है, और निरंतर परिवर्तन और सुधार की आवश्यकता है। निहितार्थ यह है, जैसा कि नाओमी वुल्फ (1990) ने द ब्यूटी मिथ में बताया है, कि उचित उत्पादों की खरीद और आवेदन के माध्यम से शारीरिक पूर्णता का आवश्यक स्तर प्राप्त किया जा सकता है। फेम इनिस्ट्स ने यह भी बताया है कि विज्ञापन अक्सर महिलाओं को ‘प्रतीकात्मक रूप से विघटित‘ कर देते हैं जिससे उनके शरीर को विभिन्न भागों में विभाजित कर दिया जाता है – महिलाओं के चेहरे, पैर, स्तन, आंखें, बाल, और इसी तरह सभी उपभोग का केंद्र बन जाते हैं। यह सुझाव दिया जाता है कि महिलाओं को उनके शरीर के अंगों में घटाना, महिलाओं को अमानवीय और निम्नीकृत करता है ताकि उन्हें सोच के बजाय पूरी तरह से मानव से कम देखा जाए।

बोलना, अभिनय करना ‘संपूर्ण‘ विषय।

विज्ञापन पर अपने काम में (जिसने एक सामग्री विश्लेषण दृष्टिकोण अपनाया), गिलियन डायर (1982) ने तर्क दिया कि पुरुषों को स्वतंत्र के रूप में चित्रित किए जाने की अधिक संभावना है; महिला आश्रित के रूप में। और पुरुषों को आम तौर पर विशेषज्ञता और अधिकार के रूप में दिखाया जाता है (उदाहरण के लिए, विशेष उत्पादों के बारे में वस्तुनिष्ठ और जानकार होने के नाते), जबकि महिलाओं को अक्सर केवल उपभोक्ताओं के रूप में दिखाया जाता है। उसने यह भी पाया कि घर पर ध्यान केंद्रित करने वाले विज्ञापनों में, अधिकांश महिलाओं की छवियों को चित्रित करते हैं लेकिन पुरुष आवाज-ओवरों के साथ। घरेलू उत्पादों, खाद्य उत्पादों और सौंदर्य उत्पादों के अधिकांश विज्ञापनों में भी यही स्थिति थी। डायर ने इससे निष्कर्ष निकाला है कि विज्ञापनों में महिलाओं के उपचार की मात्रा को तुचमैन (1981) ने महिलाओं के ‘प्रतीकात्मक विनाश‘ के रूप में वर्णित किया है। दूसरे शब्दों में, विज्ञापन प्रमुख धारणा को दर्शाते हैं कि ‘महिलाएं घर को छोड़कर महत्वपूर्ण नहीं हैं, और यहां तक कि पुरुषों को सबसे अच्छा पता है‘, जैसा कि पुरुष वॉयस-ओवर से पता चलता है।

इन निष्कर्षों की तुलना यूके में ब्रॉडकास्टिंग स्टैंडर्ड काउंसिल के लिए कंबरबैच (1990) द्वारा किए गए एक और हालिया अध्ययन से की जा सकती है। इस अध्ययन में पाया गया कि विज्ञापनों में महिलाओं की तुलना में पुरुषों की संख्या दुगुनी थी, अब तक अधिकांश (89 प्रतिशत) ने पुरुष वॉयस-ओवर का इस्तेमाल किया, जबकि विज्ञापन में मुख्य रूप से एक महिला थी। विज्ञापनों में महिलाएं पुरुषों की तुलना में युवा और शारीरिक रूप से अधिक आकर्षक थीं। सवेतन रोजगार में महिलाओं की तुलना में पुरुषों के दोगुने होने की संभावना थी, और काम को पुरुषों के जीवन के लिए महत्वपूर्ण के रूप में दिखाया गया था जबकि महिलाओं के लिए रिश्तों को अधिक महत्वपूर्ण दिखाया गया था, यहां तक कि काम पर भी। अध्ययन किए गए विज्ञापनों में केवल 7 प्रतिशत महिलाओं को घर का काम करते हुए दिखाया गया है, लेकिन पुरुषों की तुलना में महिलाओं को धोते या सफाई करते हुए दिखाए जाने की संभावना दोगुनी थी।

महिलाओं की तुलना में पुरुषों को किसी विशेष अवसर के लिए या जहां विशेष कौशल की आवश्यकता होती है, वहां खाना बनाते हुए दिखाए जाने की संभावना अधिक थी। पुरुषों की तुलना में महिलाओं को ‘रोज़ाना‘ खाना बनाते हुए दिखाए जाने की संभावना अधिक थी। महिलाओं को विवाहित के रूप में चित्रित किए जाने और पुरुषों के रूप में यौन अग्रिम (हालांकि आमतौर पर उसी विज्ञापन में नहीं) प्राप्त करने की संभावना दोगुनी थी।

ग्राम्स्की की आधिपत्य की अवधारणा पर चित्रण, मायरा मैकडोनाल्ड (1995) ने अपनी पुस्तक रिप्रेजेंटिंग वुमेन में स्त्री पहचान के तीन निर्माणों की पहचान की है, जिसके बारे में उनका तर्क है, बीसवीं शताब्दी के दौरान विज्ञापन प्रवचन का प्रभुत्व था। ये हैं: सक्षम घरेलू प्रबंधक, दोषी माँ और, हाल ही में, नई महिला – ‘चंचल, लिप्त, यौन जागरूक और साहसी‘। उत्तरार्द्ध, वह तर्क देती है, महिलाओं को उपभोक्ता सामान, विशेष रूप से सौंदर्य खरीदने के लिए मजबूर करने के बजाय चापलूसी की है

‘न्यू वुमन‘ के विज्ञापन विमर्श में, मैकडॉनल्ड ने नारीवादी विचारों और विचारधारा के सह-विकल्प के तीन रूपों की पहचान की, उनका तर्क है कि यह 1980 और 1990 के दशक में उपभोक्ता प्रवचनों में उभरा। ये अर्ध-नारीवादी अवधारणाओं का विनियोग हैं: आत्म-पूर्ति के साथ संगत बनाने के लिए देखभाल का पुनर्विकास, और महिला कल्पनाओं की स्वीकृति।

फिर, नारीवादी अध्ययनों ने सुझाव दिया है कि हाल के वर्षों में विज्ञापनों में लिंग के निर्माण में एक बदलाव आया है, एक बदलाव जिसके लिए रूढ़िवादी प्रतिनिधित्वों के सामग्री विश्लेषण की तुलना में अधिक गहन उपचार की आवश्यकता होती है। कुछ नारीवादियों ने इंगित किया है कि महिलाओं के प्रतिनिधित्व में सबसे स्पष्ट परिवर्तन घरेलू रूप से उन्मुख महिला के चित्रण से एक ऐसी महिला के रूप में किया गया है जो खुद को खुश करने की कोशिश करती है (विशेष रूप से सौंदर्य और बालों के उत्पादों के विज्ञापनों में)। इसने मैकडोनाल्ड (1995) और गोल्डमैन (1992) जैसे कुछ टिप्पणीकारों को यह तर्क देने के लिए प्रेरित किया कि हाल के वर्षों में विज्ञापन में एक ‘नई महिला‘ उभरी है। उसे आम तौर पर एक ‘सुपरवुमन‘ के रूप में प्रस्तुत किया जाता है – एक ऐसी महिला जो अपने करियर में सफल होने के लिए एक साफ और चमकदार घर पाने के लिए, एक अच्छी माँ और पत्नी बनने के लिए, घर का बना स्वादिष्ट भोजन बनाने के लिए और निश्चित रूप से, बनने के लिए प्रबंधन करती है। यौन रूप से आकर्षक, और इसी तरह।

विज्ञापन में सुपरवुमन के उद्भव की व्याख्या करने की कोशिश में, गोल्डमैन (और अन्य) ने स्वयं विज्ञापनों की सामग्री पर नहीं, बल्कि उनके व्यापक सामाजिक संदर्भ पर ध्यान केंद्रित किया है। उदाहरण के लिए गोल्डमैन का तर्क है कि श्रम बल में महिलाओं की अधिक भागीदारी को पहचानने के लिए मजबूर विज्ञापनदाताओं, साथ ही लिंग संबंधों में बदलाव ने इस नए बाजार का फायदा उठाना शुरू कर दिया और एक विशिष्ट प्रकार के उपभोक्ता, ‘पेशेवर महिला‘ को लक्षित करना शुरू कर दिया। इसलिए, गोल्डमैन के विचार में, मार्केटिंग रणनीतियों ने महिलाओं की मुक्ति की धारणा को सह-चयन और कमोडिटी बनाने की मांग की। गोल्डमैन का खाता इस बात पर जोर देता है कि विज्ञापनदाताओं ने नारीवादी विचारों को शामिल करने की मांग की और इस तरह विज्ञापन के संबंध में अपनी महत्वपूर्ण शक्ति को हटा दिया।

लाक्षणिकता पर आरेखण और का एक मार्क्सवादी सिद्धांत भी

खपत, गोल्डमैन नारीवाद के इस सह-विकल्प को ‘कमोडिटी फेमिनिज्म‘ के रूप में वर्णित करता है (‘कमोडिटी फेटिशिज्म‘ की मार्क्सवादी अवधारणा पर खेलता है – यह विचार है कि कमोडिटी संबंध अभिनय विषयों के संबंधों को वस्तुओं के बीच संबंधों में बदल देते हैं)। इसका मतलब यह है कि, विज्ञापनदाताओं के दृष्टिकोण से, नारीवाद एक विशेष राजनीति और विचारधारा के साथ एक सामाजिक आंदोलन नहीं है जो विज्ञापन की शक्ति को कम करने की धमकी दे सकता है, बल्कि एक ‘शैली‘ है जिसे विशेष उत्पादों का उपभोग करके प्राप्त किया जा सकता है। . नारीवाद को फिर से परिभाषित किया गया है और फिर से पैक किया गया है ताकि कुछ वस्तुओं को नारीवादी जीवन शैली का संकेत देने का दावा किया जा सके। नारीवादी हैं

इसलिए बनाया गया, गोल्डमैन आर्गस कई अन्य लोगों के बीच सिर्फ एक अन्य उपभोक्ता श्रेणी के रूप में। विज्ञापन में, माना जाता है कि नारीवाद को कई प्रकार के संकेतों को जोड़कर दर्शाया गया है जो भुगतान कार्य, व्यक्तिगत स्वतंत्रता और आत्म-नियंत्रण में स्वतंत्रता की भागीदारी को दर्शाता है। गोल्डमैन सुझाव देते हैं कि ‘कमोडिटी फेमिनिस्ट‘ विज्ञापनों में, महिलाओं को पूर्ण होने के लिए एक पुरुष की आवश्यकता के रूप में नहीं, बल्कि एक विशेष उत्पाद के रूप में चित्रित किया गया है। निहितार्थ यह है कि सामाजिक परिवर्तन विरोध, हड़ताल या कानूनी व्यवस्था को चुनौती के माध्यम से नहीं, बल्कि व्यक्तिगत वस्तुओं की खपत के माध्यम से होता है। इसलिए, उपभोक्ता संस्कृति का यह विशेष पहलू अक्सर नारीवाद के बाद से जुड़ा हुआ है।

संक्षेप में, नारीवादियों ने बताया है कि विज्ञापन की सामग्री का विश्लेषण इस हद तक उपयोगी रहा है कि वे हमें बहुत से विज्ञापनों में निहित लिंगवाद का विवरण दे सकते हैं, और विज्ञापन में महिलाओं को दी जाने वाली भूमिकाओं की सीमा किस हद तक है। आश्चर्यजनक रूप से स्थिर रहा। लेकिन सामग्री विश्लेषण यह नहीं समझा सकता है कि ये छवियां पहली बार में कहां से आती हैं। सामग्री विश्लेषण, उदाहरण के लिए, इस बात का हिसाब नहीं दे सकता कि विज्ञापन में महिलाओं की पारंपरिक छवियां स्पष्ट रूप से अधिक ‘मुक्त‘ या ‘विडंबनापूर्ण‘ चित्रण में क्यों विकसित हुई हैं। गिल (1988) ने तर्क दिया है, उदाहरण के लिए, एक विज्ञापन जिसमें गर्भपात अभियानों में नारीवादियों द्वारा उठाई गई मांग का इस्तेमाल किया गया था, ‘एक महिला का चयन करने का अधिकार‘, युवा लोगों के लिए छुट्टी के नारे के रूप में, ‘नारीवादी‘ होने का फैसला किया गया होगा ‘ केवल इसकी सामग्री के एक अध्ययन के आधार पर। एक सामग्री विश्लेषण दृष्टिकोण में ‘स्वतंत्रता‘ या ‘अधिकार‘ या ‘स्वयं को नारीवादी विचारों के सकारात्मक रूप में अभिव्यक्त‘ जैसे पंजीकृत शब्द होंगे। इसलिए, अधिक हालिया विश्लेषणों ने मार्क्सवाद से प्राप्त अवधारणाओं और अर्धविज्ञान से भी यह तर्क दिया है कि विज्ञापनों को उन तरीकों के परिणामस्वरूप कुछ मतलब के लिए बनाया जाता है जिसमें उनके भीतर निहित विचारधाराएं उनके व्यापक सामाजिक संदर्भ के साथ प्रतिध्वनित होती हैं।